好久不见啊，张阳老师！今天我们来复盘一下，曾经在抖音上当过黄金导师，放弃了抖音，放弃了任何线上，

当然也是带着自己的线上经验来做线下店的。

我们得认认真真地聊聊，互联网人做线下究竟是个什么样的体验。张阳老师，你啥时候决定要做线下的啊？

一、为啥选择做餐饮？

张阳：

大概是2023年左右，觉得只做线上，不太好。其实我在2023年在线上也经常在说，但发现大家反应不大。到2024年，我就开始跟一些伙伴合作做投资，结果都不太好，最好的结果就是回收成本。但并没有什么溢价，回报也不多。只有做餐饮的项目，结果稍微好一些。所以在2024年年初的时候，我就跟合伙人老关说，看来我们得做线下了。我们也尝试过很多项目，像宠物啥的。但最终还是选了做火锅。

刘思毅：

哈哈，没想到，原来是这么突然决定的！那你做餐饮后，学到啥东西呢？是不是特别多？

张阳：

现在我都知道用什么油，在什么温度炸更好。其实做餐饮之后我才知道，做这行有个名词叫“单店模型的细节”。做餐饮其实挺简单的，就是先做一个赚钱的店，然后把这个店复制成矩阵。每个店的盈利不一定高，但你要做得多，像复制粘贴一样。

刘思毅：

绝对像素级复制。

张阳：

老关说，就像做直播一样，做一个赚钱的直播间，然后开更多的直播间，做个矩阵。在 2020 年做，跟你在抖音开课的时候，我就说要做店播，那时候大家都在说做达人啊。我就说做店播是出路。

刘思毅：

科学做抖音也科学开店，我们今天是科学开店的入门。

张阳：

说白了其他没有更好的路。

刘思毅：

全行业赛道，为什么只有餐饮这个品类还可能赚得到一点点钱呢？你怎么判断的？分享一下你的逻辑。

张阳：

其实做餐饮最大的好处是，巨头不会抢你的利润。比如在平台上，做ROI（投资回报率）都很难赚钱。你做线下餐饮，就算是你开的一个小店，巨头也不会来跟你抢市场，因为他们做线下店的成本很高。你也不用一直花钱吸引用户。线下餐饮，用户吃过了几次，只要他们记得住你，就能常回来。反而做线上，平台会一直收割利润，像抖音、美团、大众点评这些平台，它们收了很多的钱，但你基本上每次都得依赖它们。平台就是那种“雁过拔毛”的方式，用户每次都要通过平台再来找你。而线下店如果做得好，顾客就会记住，复购率很高。

刘思毅：

那真正的私域才是利润，而私域就是记住你这个店。

张阳：

没错，私域流量就是这样的，记住你这个店。其实私域是很耗时间的，你要管理好50个店，以我是不做私域的，但是又让用户记住位置。

刘思毅：

位置就是私域本身，还是什么是私域本身？

张阳：

位置是一部分，另外一个就是别人真的能记得住你。你需要反复，他带你吃过很多次，且他还吃过别人家对比来对比去说就他了，我最喜欢那个，对吧？

刘思毅：

怎么选择火锅这个品类的？

张阳：

其实 24 年我还是的包括宠物在内。都没有结果。

刘思毅：

你试了很多品类？

张阳：

花的钱大概有没超过 1, 000 万，不低于 800 万。

刘思毅：

开店这么贵？

张阳：

因为我试了很多方向，我后来我跟老关去思考为什么会出现这种情况？首先第一本身投资成功率就是比较低的，在以前我们都知道能成功做成一个事情也比较低，比如说整个行业都在学你做，天天抄群，想做私域。后我们俩思考核心还是环境，原来成功率不足10%，环境竞争又加剧。还有 10% 里面又10%，就只有非常低，相当于以前 60 分就及格了，七八十分就是不错的选手，现在这个分数变成了 80 分，才能到以前 60 分，这太卷了。

餐饮每一年，现在每一天大概有1万家店倒闭，然后有一万家餐饮店成立，就是餐饮这个体量还是非常非常巨大的。但是如果从全球来看，中国人是全世界最爱吃的民族，最爱吃就是每 10 万人拥有的餐厅数量全球最多。如果你能把餐饮做到出海，利润率还是不错的，同样的成本收的是Dollar，老关今年去了全球很多地方去看餐饮，他说在国外一年赚个几百万，回来接近 1, 000 万的这种生意不是不可行，但有一条必须全是中国人去干活，然后你只雇中国人。

刘思毅：

那就重了，那门槛就高了。

张阳：

你说的小个体户 1, 000 万的生意就符合这个模型。那我跟老关说，其他行业哪有那么高的成功率？对于一个普通人，然后我们自己的投资投了很多项目，包括合作也很多项目，最后还就是一个没赔钱的，就是一个餐饮项目。

二、餐饮生意的底层逻辑是啥？

刘思毅：

所以选择了餐饮。这第二个问题，为什么选餐饮？

张阳：

比如我去年投资了一个做餐饮的老板娘，她特别勤奋，我投了她的店，最后能把成本收回来，而且现金流相对比较快。相比其他行业，餐饮最能快速见到钱。而且你做餐饮，至少能保持现金流。

刘思毅：

可以迅速看到钱。那么餐饮的门槛对于我们互联网线上习惯了的人来说，最大的门槛到底在于哪里啊？

张扬：

互联网，大厂对他难度系数在于脱下长衫。这是肥牛卷，这个肥牛卷是我们自己手工做的，再把它卷成手工做的，核心是你保证你没有吃到合成肉，比方大家说的这个肥牛最容易吃到就是合成肉。第二个就是互联网是追求效率，但做餐饮它有些地方要反效率，在用户体验上它是要反效率的。它一味的追求效率那就变成了工业，那变得没有人情。你搞预支是提升了效率，但用户不爽。

用户觉得你贵，你凭什么一个预制菜卖我这么贵？凭什么？你拿个一个包装剪一下剪刀给我三四十块钱。但是你说我们火锅店这个也是 30 多块钱一盘，我们今天买来的是肉，当天卷，再放到冰箱里冻，没有加其他的，第二天再给你做，你这个干了一两天，还可以，还不错，我能接受。弄完这个过来帮我拌一下肉，这就是服务。你不用自己动手，你叫他给你就是要享受这个事情。

刘思毅：

人均 80 块钱的餐饮还有服务啊。

张阳：

以我那个新店要往上还是要涨，回到，还要涨，回到100。

刘思毅：

还是要客单价，客单价还是蛮关键的，那把手变脏之后呢？

张阳：

第三个是理解员工。

刘思毅：

什么叫理解员工。

张阳:

理解他们有多累，他们为什么天天找你说加薪？这个钱没有给？其实中间有很多误会，你要去理解这个误会是怎么产生的？

刘思毅:

餐饮企业员工管理是个非常大头的事吗？非常难的事吗？为什么？

张阳:

你说字跳管理的管理人的水平和海底捞在一个级别吗？肯定不在啊。你还记得海底捞写过一本书叫《海底捞，你学不会》。

他说他是服务，你学不会吗？其实不是，因为我们很多人，我们的服务员有几个做的比较好的？都接过用户 100 块钱以上的打赏，就他觉得你服务特别好，我给你 100 块打赏。

那他老婆也在这里，他女朋友也在这里，我们是支持的，为什么？因为他们俩可以住在一起，他们会有更高的稳定性，夫妻两个一起努力，办公室是不是反这个的？所以我说互联网他要把以前学到的东西可能要丢回来。

他没有难的点，他没有技术性卡点，比如说非常难，我就是解决不了。比如说你做互联网，你做抖音是要成为第一名才有戏，你成为第 100 名没有戏，就他要把一个事做到极致。那做餐饮是你要解决 100 件事情，他非常多，从开店到运营这个店大概有买了 800 个 SKU 的所有的产品。

刘思毅:

什么叫SKU？

张阳

比如说一个菜对应的这个碗，还有盘子等等这些东西的管理就是非常非常费劲的事。如果你不去做，大部分员工是不知道去哪里买这些东西的，他不会去想。

我说这是第三个，你要去理解他们。你不要说“你不努力”，你不能这么说。我之前会有这个冲动、火气刚过来，但已经经过一年，我不会了。为什么？基层员工的状态是怎样的？餐饮基层员工，说白了，就是很多社会最底层的同学。你要去理解他，他们会有很多想法是你无法理解的。你不会那么去思考，但他们会那么想。

比如说，你会说“你这么年轻一定要去奋斗”，对不对？很多人会这么想。但他们不会，他们有很大一部分就不会。为什么？是他们没有自信。不是他不愿意，是他长期人生这么十几年被打压。他都来做餐饮了，是不是？以前社会一直有打压。比如说他的父母就说：你没有出息，你干啥都干不了，只能干服务员，最后只能端盘子。所以他天生是不自信的，所以显现出来会“不愿意干”“不努力”。

但大部分餐饮老板他们有些干了几十年的都不能理解到这一点。他不能理解为什么。他只会骂他：你不上进。那你要去理解他背后为什么不上进，能解决什么问题？比如说刚才那个员工，我也当他面说了那些事情——就是我敢说，我敢直接，我没有任何藏着掖着。我觉得一件事情如果足够大量，那就双方公开。包括咱俩，你投资我那个事情，我也跟你足够坦诚公开。

我说：我如果现在不给你买 50 年，我怕我过一两年财务…以我现在财务状况，我肯定不敢买，哈哈，我肯定不敢买，是不是？但是我在 23 年时候，我买你的时候，我就做了这个决策。我说：如果我现在不下决策，我未来可能没有。那如果我不支付这个，咱们的关系就可能没有那个，对不对？你肯定也能理解，比如说投资和回报这个事，对吧？但是我们换了一种折中，用财务兑，嗯，我觉得还算不错。

别人可能不知道我们的回报，但我觉得，从你还愿意跟我来吃，你肯定是不生气，没有把我拉黑。但是你去回想，很多从你公司离职去创业的，跟你关系可能会搞得不好，有一些是这样的，是吧？是他不能让你觉得这个事很爽。那所以你没看很多餐饮为什么去打仲裁？这些就是——你要理解员工，他为什么会出现这种状态。你要亲自负责 SKU 的采购。我连招聘写的文案都是我自己写的。

刘思毅：

天呐，这个手弄得也太脏了吧哥。

张阳：

哈哈，只能弄这么脏才可能成功，所以你要不然就用时间熬。我希望更快一点，我要做更多一点事盯。比如说像你，你可以不管，那就别人做，他就做得差，他就需要更久的时间去做积累。

我现在实际上既然做了 7 个月、10 个月，那我大部分认知和经营状态，可能跟 5~10 年的老炮是差不多的。我讲话他们能听得懂，他讲话我也能听得懂。他们都觉得：你不是只开了一个店吧？这是长时间经营的力量。我觉得还是得益于之前做咨询的，我能快速抽象出规律。比如说这个员工出现这个（问题），出现了这个之后，比如我们也打了一个劳动仲裁。出现这种之后，我马上就会去反思，我喜欢反思我自己，去真正理解这个事情的本质——他们为什么会这样。

表面上看起来你会说他一堆问题，但总之有一个驱动力，你要去理解他。我觉得这是很多餐饮老板他们一辈子也想不明白的事情。他只会骂员工，有什么用。

刘思毅：

这家店多少平米？

张阳：

这家店很小，大概 100 平。

刘思毅：

要花多少钱？

张阳：

50 万以内就开了。当时很高的，还有一块成本是转让费。如果不用转让费的话，我估计二三十万就能开下来。

刘思毅：

什么叫转让费？

张阳：

转让费就是，比如你租这个铺子，原来有一个人在这租。他的合约可能处于不赚钱的状态，可做可不做。但你这个时候说“你把铺子给我”。但由于他之前给房东交了一些押金，还有这些桌子——这些桌子是上一家留的——他说：这个桌子我一起留给你，你要额外给我一个费用。所以说很爽的点，就是把原先做火锅店的人，然后再继续拿过来。包括他的员工一起给你——我们就没要，就不好用。当然也跟我刚开始做、还没领悟到那些事情有关系。重新招，我也做了很久。我也想——我不是神仙，我不是第一天就能理解他们其实没有自信的。因为其实创业的人都是极度自信的人。他没有想过别人是没有自信这件事情，你肯定也没有想过。

张阳：

过年那段时间员工都没有，我就得自己做服务员。

刘思毅：

那是怎样的体验？

张阳：

我只能短期干，重复一个事，不适合我。那个工作对脑力的消耗特别小，你就会觉得特别无聊。脑袋太空闲了，闲着没事做，你就觉得时间特别慢。就像玩一个很无聊的游戏一样，真的不想一直打下去。你想，最有意思的是什么？是你遇到一个势均力敌的对手，然后在几轮后，你反败为胜，才有成就感。如果你一直虐对手，你的心情是啥？爽吗？不爽，完全不爽，干不了。

而且我还得去理解，为什么有些员工很难理解一些简单的事情。比如说服务员看到顾客，应该提供围裙，这个是流程服务的一部分。但有时他们就没做到。可能是因为我今天作为老板在跟你接触，所以那位服务员觉得不好意思去给你拿围裙。

刘思毅：

中国大陆简直就是世界最物美价廉的地方，没有之一，真的，在中国做有钱人也太爽。

张阳：

这些都是被平台倒逼的，现在平台让评论体系越来越严格，服务不好顾客就会不满意，甚至给你差评。

刘思毅：

好也不好，好的点就是真的能整顿服务业。可是不好的点就在于，服务业也没利润了，很多人都不敢打差评了，打差评都要被服务员求爹爹告删除，打个差评就得加码。这真的是层层加码啊。

张阳：

我们店的差评是我，我能消掉百分之八十。到现在为止，数据是我们开店以来，一共120条差评，所有平台加在一起。抖音大概7条，大众点评多一点。因为大众点评的人特别难伺候，他们经常见过很多餐厅，所以更难搞定。120条差评大概消掉了80条，方法就是各种给他们点钱。

刘思毅：

120条差评，这很正常对吗？

张阳：

对，差评的比例一般来说做到5%以内就已经不错了。最顶尖的店，差评率能做到1%。对于餐饮行业来说，一般人是10%的中差评率，比如说1,000条评价，有100条中差评，这就是普通选手的水平，属于中流数据。优秀的选手一般能做到1%、2%差评率。

刘思毅：

这真的很重要吗？

张阳：

当然很重要。

刘思毅：

为什么？

张阳：

你想，如果你经营10万个人，10%的差评率就意味着你有1万人不满意。可是别人如果是1%的差评率，就只有1,000个人不满意，这个差距一拉开，吓人啊，转化率真的太吓人了。

刘思毅：

所以说要消差评，怎么消啊？

张阳：

有几种办法，第一种是联系顾客。以前这个很容易联系，现在平台不让你联系了。平台不允许你联系顾客，只要你敢联系，他就可以判你骚扰，给你更重的处罚。

平台明确说，你不能诱导好评，不能通过送东西让顾客给好评。这叫诱导。但是，平台又同意你用它的功能去送顾客东西，你就可以写个好评。你懂吗？不允许你绕过平台，但平台允许你通过它的功能来进行操作。这就是平台的“漏洞”。

刘思毅：

商家的利润被平台剥夺了几何？