和斯斯、比比的第二次长谈，终于回到了他们真正吃饭的主业：做 IP。

上一期我们聊婚礼，聊两个人为什么敢在所有人面前公开结盟。

这次更直白一点，聊做 IP，基本盘到底是谁？公域、私域、To B、To C，这些听起来很性感的词，最后落在一个人身上，是能量被扒干，还是现金流被盘活？当你从一年 100 万走到 1000 万，哪一刻开始，你不再只是一个创作者，而是被架在台上的那头“最大牛马”？

比比是那种明明可以继续当天才写手，偏要被公司折腾进管理现场的人，斯斯是把婚礼当大型项目操盘完，再顺手把老公卷回创业战场的人。

他们俩，一个从内容出发，一个从操盘出发，刚好站在这一代创作者最拧巴的十字路口：

既想做有表达的个体，又不得不承认，做成生意之后，你就再也回不到只管发一条爽文的那一天了。

这篇，我们就从一个最残酷但最真实的问题聊起，当一个 IP 不再张扬的那一刻，他还是创作者吗，还是已经只是一家公司的“形象资产”？

一、IP 的基本盘：公域？私域？

刘思毅：

所以说第一个问题，你觉得你的基本盘是什么人？

比比：

大厂员工。

刘思毅：

我们自己需要知道我们做 IP 的基本盘吗？这是我自己的非常非常大的问题。

斯斯：

我讲一段话，是前两天我跟赛维聊的，就是小熊 BB 到底牛在哪？你要知道赛维和我都是比较偏的，一个是偏公域型打法，就咱俩一个偏公域，一个偏私域，我们很难保证一个话题既有公域的能量，有冲突性、有攻击性，同时又有大话题、大共情、大流量、大攻击性，同时变现是 to B 的大客户——要么就是你极其私域，话题极其的泥石流，但是你就是 to C 的。

你的这个版本是很难 to B 的。To B 就是指我从一个人身上收到足够多的钱。小熊 BB 这个账号牛就牛在，它有极强的攻击性，它服务的是上市公司级别的大客户，同时它有极大的流量。你不觉得这三者同时达到已经很难了吗？

刘思毅：

已经既又要了吗？

斯斯：

对，既要又要，它既能规模化赚钱，同时能够有攻击性的大流量，同时还能拿到 B 端的大客户。

刘思毅：

为什么它拿到攻击性流量的时候不得罪大客户呢？

斯斯：  

对，这是问题。这就是我那天和赛维聊完之后发现我们俩只能做两端。我接不住这些订单。小而美，对你只能搞私域，对它又能公域又能 to B，既 to C 又 to B，又公域又私域，它不 to C，他不用 to C。

刘思毅：

你自己原先不是 to C 吗？你搞过视频号带货的，这几年也折腾了不少玩意儿，来分享一下你这几年的经验。

斯斯：

对，你不觉得这点很牛吗？

刘思毅：

分享一下你迄今为止作为公众号博主的人生。这几年你做了什么？自从你和斯斯在一起之后做了什么？这是你第一个问题，请回答。

斯斯：

我们设定一个场景，在婚礼的时候，我们其实讲过我们俩遇到的那个时候。因为我们的证婚人在证婚的时候念过一句话：“你是否在他封号的时候也能陪他穿越周期？”

我遇到封号的时候，他已经封号半个月了，瘸腿，刚割了胆囊，手还干碎了。所以我们是坐在轮椅上。

刘思毅：

在低谷期在一起的,看着他起飞的。

斯斯：

对，先说一下我们上一个低谷长什么样子？

刘思毅：

三年前的样子，当时是公众号的时候，你准备躺平。

比比：

那个时候确实有点躺，因为一个比较大的原因是我们很长一段时间没有什么面向 C 端，虽然我们的内容很 To C，但实际内容的采买方都是一些大公司。那时候你也知道，22 年底，也就是 21、22 年的时候，其实很多大公司过得不是特别好，预算偏紧，再加上整体流量从公众号图文往短视频转移，所以 22 年是比较困难的一年，我也挺想躺的。

又是因为我认为做 IP 创业的人最难的，或者说卖过 100 万、1,000 万之后，最难的一个问题叫坚持。随着 IP 做大，你的影响越来越多，你会发现一个状况——到一定程度，你身边大量 IP 都会走向放弃，因为你是大流量时，你表达的东西和一开始出发的东西已经离得很远了。

你的流量、影响力、粉丝喜好，以及政府监管、B 端要求等等。

刘思毅：

哪怕 IP 是创始人，也仍然是被累死的牛马，而且是最大的牛马。

比比：

你作为 IP 干得越多，大家赚的钱越多。而 IP 的休息就像一种罪恶，你的生命、人生每个阶段都被切割成可售卖的资产，可货币化的时间。

举个例子，今天你喝奶茶，如果它是广告位，可以卖 3 万块钱。你为了这 3 万块钱喝奶茶，是不是影响了公司收入？如果公司合伙人告诉你必须喝这个奶茶，即使你不喜欢，你也得撑。

刘思毅：

我可不会惯着他们，老子的拳头。所以 IP 公司老大一定要是 IP，且极度自私。

我 HR 跟我评价，我特别受用，他说老板是平等的、不在乎任何人，所以公司能活着。温义飞老师太利他，照顾了所有人，唯一没照顾自己。但他怎么还能做好内容呢？我以为做好内容的人都很自私啊。

我非常同意你说的点，那怎么破呢？IP 公司里，IP 是最大的牛马。哪怕他是最大股东，他的每分能量、时间都被极致物化、货币化。走得太远，即使一年赚 1,000 万，也会忘记自己为何出发。怎么办？要么退回去做小而美的 100 万个体户；要么没有事业激情的时候，就这样想。进一步说，刘润化、罗振宇化可行吗？他们走的道路是正确的吗？你觉得他们脱离了 IP 公司最大牛马的困境吗？

比比：

AI 可以写内容，但搞不定流量和情绪。数字人、矩阵都是给没有能量的人用的。

刘思毅：

所以刘润垄断了一个生态位：中国中产泛商业生态位第一 IP。泛商业、泛社科书作者都想上这个坑位。看起来不赚钱，但壁垒很高。

比比：

那东方甄选就会做的低毛利极致价值交付就是它的壁垒。毛利高就是壁垒。

比如短视频投喂猪饲料，会让人脑腐，刷完短视频听不进去长文字。我也想过这个问题，尤其用 AI 和算法推荐之后，我说得文明一点，比如 1950 几年，大家食品匮乏，很饿，食品工业出现后，有果葡糖浆、棕榈油、膨化食品、真空包装，大家吃薯片、糖、巧克力，很多胖子出现。你会觉得食品工业太邪恶，把人喂胖了。

但反过来说，之前很多人挨饿啊。就像抖音之前，能看到跳舞小姐姐、帅哥、听罗振宇讲话，这些以前可能一年才看到一次电视，现在都能看。信息传播带来便利，但也有问题，就像食物丰富带来肥胖一样,你说砍一刀带来的问题和痛苦。

刘思毅：

但有人在这个过程中很快乐。万事万物皆有裂痕和光亮。

比比：

真坏的东西，社会和市场会慢慢淘汰，但大家会学。你会发现所有电商软件都有小游戏，比如点券、转盘、跳一跳、摇一摇。黄峥早年说的 Costco 加迪士尼，现在拼多多点券、点格子，有奖励，人会觉得很开心。有人会觉得这把人当傻子玩吗？但他让你点一点，你还是挺开心的。

二、一个 IP当他不再张扬那一刻，他还是创作者吗？

刘思毅：

还是说他已经变成一种创始人？IP 本身也已经为公司的一种形象和产品本身了？你问过刘润这个问题吗？

比比：

他本身就不觉得做 IP 有什么了不起，他只觉得他的公众号、视频号是他媒体公司的一个业务而已，他不觉得自己是 IP。

刘思毅：

你知道吗，这是我最大的困惑。我觉得我做 IP 挺了不起的，我想做明星，我的未来是想做华人青年的 Taylor Swift。

但你到一定阶段就会累死，我现在就在这个十字路口。我发现我做 Taylor Swift，我公司一年只能赚 5,000 万，而且还在不断用我的生命堵这个枪口，利润今年还减半。

比比：

IP 作为一种生意，过去我们能赚钱的点，不完全是表达力带来的。比如知识付费爆发红利，如果你刘思毅这个账号是 2024 年注册的，你能干到今天这个体量吗？不能。那既然当时抓住的是知识付费红利，现在天天给大家打鸡血有什么用？

那为什么拉布布卖那么火呢？那里没有鸡血，纯花钱、纯情绪价值。

刘思毅：

IP 仍然是商业的一个象限单元。

比比：

对，它只是象限单元，你要补其他象限。内容也是商业能力的象限，你要感知到大家不同需求。比如 Tim 开始做综艺了，短视频内容越来越综艺化，包装和挑战都跟过去不同。

刘思毅：

影视飓风，三百万博主做捉迷藏、躲猫猫，一期要花 1,000 万做内容。这也是商业能力，而不是 IP 本质。

刘思毅：

所以说管理象限到底是怎么进化的？说一下刘润，他的分配还挺的，这么多 SKU 占据了他这么多时间。

比比：

首先我举个例子，比如说今天你刘思毅写了一条朋友圈，然后别人把它改造成公众号发出来。那如果发出来不合你的意，你能不能不骂那个人？

刘思毅：

好难哦。

比比：

这就是 IP 的每一个东西啊，因为 IP 会有一个执着追求：我要为我发出去的每一个东西负责。每一个带着我的脸、带着我印记的东西，它都是我的，它都是我本人的一部分。

刘思毅：

刘润真正把“刘润”做成机构品牌的一个 department，一个部门来看待。他把它客体化了。

比比：

但你做 IP，你能客体化你的内容吗？像影视飓风，Tim 现在每天审十几条片子，他也没有客体化，他纯粹是在燃烧自己的命，对吧？我真的很担心。

刘思毅：

但我会觉得，管理这个思维本身的系统单元化，它其实是一种人格和价值观的变化了，对，它甚至不是管理能力的晋升。

比比：

当你要做管理之后，你的核心任务就不再是把你的内容搞到最猛，把你的流量搞到最大，而是——你要让团队中每一个人被激发。

刘思毅：

它是一种朴素、直接、本质的商业逻辑，而不是一种创造逻辑。它有创造者的逻辑吗？还有，但只有部分了。

比比：

我认为它的目的是追求一个组织运行的健壮。