这里是刘思毅的超级个体访谈。

记得一年前，我在Becky老师的办公室和Becky聊过AI和创业。今天，Becky跟我说了很多很多，我们就总结成一个主题——知识付费。

我们来聊聊2025年第四季度，往前看、往后看，到底发生了什么变化？

说实话，我现在觉得知识付费类公司很难赚到钱了。

我发现，如果不增加收入体量，我就得付出越来越大的努力。虽然这些努力看起来能赚一点钱，但收入却逐渐变少。到底发生了什么变化？为什么现在知识付费变得像是赚血汗钱了？

一、知识付费在经济下行期的时候难道就没有任何机会了吗？

Becky：

我觉得是这样的，前段时间我在某个短视频下面看到一条很经典的留言。大概意思是：每个时期都有每个时期的任务。现在的创业环境，他不是一个好的创业期，所以那么现在所有服务一切创业的产品就失效了，因为大家对市场环境不乐观，没有人买，那他就没有办法自己花钱。

刘思毅：

所以说，现在没人买“学赚钱的课”了？因为大家觉得即使买了，也未必有赚钱的机会了。

Becky：

所以现在，大家更想买的是“机会”，而不是“能力”。知识付费，你会发现，现在那些卖“能力”的课程特别难卖。大家对通过自己的能力赚钱这件事已经没有太大的信心了。

虽然大家对本人不抱希望，但是可能把希望寄托在下一代身上。所以你看，像K12教育这个赛道，依然很火。卖语数英、卖学习提升、卖规划、卖小孩子教育的产品，还是很好赚钱。但是卖成人教育的产品就没那么好赚钱了。

刘思毅：

从博商到获客，你们一直做商业教育，那这几年做得最好的时期是什么时候？

Becky：

我觉得应该是在疫情前的一年到疫情期间。疫情期间大家都觉得自己可以好好学，等疫情解封了就可以开始赚钱。但最关键的其实是，疫情解封之后，你会发现市场并没有像大家想象的那么活跃。

刘思毅：

经济下行后，大家的信心不足了。但知识付费在经济下行期的时候难道就没有任何机会了吗？

Becky：

我觉得知识付费并没有“死”，但我认为这个阶段的主要问题是，成年人已经不再相信自己能通过改变能力来改变结果，只想找到好的机会。现在如果你卖的是“能力”的课程，比如教怎么打造IP、教营销能力、财务能力，或者其他各方面的创业能力，这个事情就不成立，因为现在的人对自己通过能力改变结果不太自信。

另一方面，大家虽然对自己不自信，他们还是对下一代充满希望，所以拼命卷学习，你我都逃避不了。

有小孩的都会这么想，因为他可能会觉得自己不成功有很多原因，他希望能够通过自己的努力，至少让下一代不存在这些原因。

如果你孩子班级是 50 个学生， 49 个人都在补课，那你会为你出不起你的小孩的补课费感到内疚、愧疚，所以砸锅卖铁卖血你都会让他去补习的，虽然你也知道补习未必能改变什么。

刘思毅：

K12现在教育的典型模式是什么样子的？

Becky：

我觉得K12现在是一个好时期主要是因为机构不能大张旗鼓地做广告。个体化的教育模式现在非常火。

刘思毅：

真的是一个超级个体解构机构的时代。

Becky：

是啊，你看早几年就出来了很多大IP嘛。

刘思毅：

我一直有个问题，家长已经经历了十几年的教育，为什么每个科目、每个阶段还是会有这些王牌老师在抖音、视频号上出现？家长没有疲惫吗？

Becky：

疲惫。我跟你讲，这次我回老家真是有件事让我震惊。我的表妹的小孩和我阿姨的小孩，一个念高一，一个念初三。初中的孩子，早上六点半起床，七点半以前要到学校，从早上7点半上到9点半。高一的孩子从早上7点半到10点半下课，比工厂时间还长，学校自己安排的学习时间已经从早上 7 点半到晚上 10 点半了。我们公司安排上班，如果从早上 7 点半到 10 点半，这得至少两班倒。最重要的是这是大家的平均学习时间，但问题是平均学习我还不能在班上拔得头筹，成绩可能还是中等偏向，怎么办？只能周六日再拼命补。

刘思毅：

所以父母是怎么看的？为什么这么多年了，家长还是乐此不疲?中国的教育游戏还是这样的。所以说，K12教育对老师来说就是一个黄金赛道。

Becky：

以我们在一线的感受来说，我觉得有些家长可能自己不太了解现在的教材和出题方式。但是他又希望能帮到孩子，所以他就会去买好多的产品给小孩，他也判断不出来哪个好哪个不好，但是他只要听到别人说好，老师说好，他都会买的。这是我们中国式父母的必然特征。

刘思毅：

花钱即爱，花钱即操心，花钱即支持。那从一个知识付费公司的角度来看，像我这样的IP公司创始人，或者是操盘孵化逻辑的操盘手创始人，你觉得今天这个时代最大的建议是什么？

Becky：

我建议首先是这样的，我就不说商业，至少做K12的老师的这帮人，我认为第一，你在直播间卖的教材一定要是自己真正认为的学习方法、学方法论，对孩子有用的。我不太建议那些老师直接拿着一些出版商的垃圾教材，在直播间里署上自己的名字然后去卖，因为我觉得这个真的是对中国社会的不负责任。所以我觉得，如果有机会做一个K12的好老师，我认为你还是要像我们中国传统老师那样，要有师德。这是第一点。我觉得教材上，大家还是要做真正对那些小孩子有益的教材，不能做毒教材。

第二点就是我觉得，如果你真的有好的方法论，能够帮助那些，比如说三四线城市，或者更远一点地方的人，帮助他们在成绩上真的有所提升，我认为这是有机会的。我觉得从个人或者从产品上来看，现在这个阶段确实有机会做大做好的。

二、我们这样商业 IP 和商业 MCN 的CEO，活路在哪？

Becky：

我倒觉得我们不能再像过去那样把用户一网打尽，而是应该选择自己真正能服务的那类用户，然后根据自己的能力去匹配他们想要的产品。不是像过去那样，从199元到4980元全链路，所有用户都通杀一套方案，一套方案解决所有人的创业难。

刘思毅：

所以说不存在从低到高的漏斗吗？9块9、399、4.98 万这种从低到高漏斗不存在了吗？

Becky：  

你这肯定不存在了，真的不存在了。

刘思毅：  

为什么不存在漏斗？

Becky：

我就说4980吧，4980和9块9的用户，他能是一类用户吗？他不太可能是一类。

刘思毅：

付得起4.98万的，和为了9块9买回放的，绝不是一类人。

刘思毅：

那我啥都想要，因为我有1万个会员，也有500个私董会，我到底应该focus on哪一个呀？

Becky：  

私董会呀。

刘思毅：  

为啥私董会？

Becky：  

你打个很简单的比方，比如说你9块9，你的私董会会员是多少人？

刘思毅：  

500人。

Becky：  

然后你的9块9是多少人？

刘思毅：  

几十万人。

Becky：  

比如说你9块9几十万人，第一，这个9块9还有机会再帮你卖更多吗？

刘思毅：  

没有，有十几万个漏下来，漏成2399……

Becky：

你能从十几万里面，2399漏几万个，那已经很厉害了。

刘思毅：  

这已经达到极致之后，我发现我涨不动了，但是用户越来越没钱。

Becky：

我认为你现在最重要的问题是什么呢？你内心有一个庞大的目标，就是业绩目标，比如：我刘思毅希望能够做到1亿，对，3亿、5亿、10亿。

但是你自己好好算一下，按照你现在这个操作能不能做到？封顶操作能不能做

到？你比如说你这里有个转化比例，你9块9到2380，是不是？

比如说我们现在就算你的9块9，9块9要干多少个，能干到2380？

20个9块9转一个2380，你一个月能干多少个9块9？

刘思毅：  

一个月1万个。

Becky：

1万个除以20，就是500个。500个再乘以2380，你一个月在这里的业绩是119万。

相当于刘思毅公司的老板亲自出来卖9块9，要卖一个月卖1万个，卖10场，几乎把他的个人时间全部锁死，然后才干120万不到的业绩。120万乘以12个月，这一部分才1440万，离你的5000万还差2/3。

刘思毅：  

所以说，我用4.98万在凑，但是4.98万和这个好像不能并行。

Becky：

你1440万的业绩里面，再出500个4.98w。

4万9千8乘以500，2490万，加上1440万……

2490 + 1440 = 3930万 —— 这是封顶，极致，非常极端的情况。